№ 34

Последнее обновление: 29 мая 2020
Время чтения: 3 минуты

Кейс и история разве не одно и то же?

Истории от кейсов принципиально отличают два компонента: наличие героя и проблемы, с которой он столкнулся.

Кейсы звучат обезличено с перспективы «В нашей компании внедрили правило». История пишется с позиции конкретного человека и отражает его опыт: «Я внедрил правило в компании». Мозг слушателя по-разному реагирует на эти две фразы.

Кейс сфокусирован на том, что было сделано хорошо: «Мы провели в компании обучение. Курс прошли все сотрудники, NPS — 85%…». Получается красивая картинка, которая никому не нужна. В истории есть боль — сложность, с которой рассказчик столкнулся: «В моей компании сотрудники ничего не хотят делать, постоянно сидят в соцсетях. Я заблокировал им Вконтакте, они перешли в Ютуб. А потом я подумал: почему же они сидят там вместо работы? Собрал всех на совещании: оказалось, сотрудники не разделяют миссию и ценности компании, а задачи кажутся им скучными. И тогда мы решили…». Звучит уже интереснее.

01

И почему же нам интереснее слушать истории, а не кейсы?

Наш мозг с древности заточен под восприятие историй. Раньше люди собирались у костра и обменивались опытом, как не попасться саблезубому тигру — от этого напрямую зависело выживание. С тех пор рефлекс не изменился. Мы по-прежнему вовлекаемся совершенно на другом уровне, когда узнаём опыт человека через его историю.

При этом мозг не ищет сразу ответы. Сначала он хочет убедиться, что рассказчик столкнулся с похожей проблемой. И готов воспринимать решение только после того, как решит, что к нему эта ситуация применима. Если сразу дать готовые ответы — это не убедит.

02

Выходит, кейсы вообще никому не нужны?

Кейсы тоже работают. В принятии решения есть два этапа: сбор информации эмоциональным мозгом и рационализация этой информации логическим мозгом. История влияет на первый этап, кейс — на второй.

Сначала мы подсознательно решаем, хотим ли мы продукт, а потом логикой обосновываем почему. Если клиент уже принял решение, что компания ему нравится, но кейсов нет — в решении не на что опереться, и денег вы скорее всего не получите. Если есть только кейсы — никого не вдохновите. Лучше использовать и кейсы, и истории, но на разных этапах.

Поэтому презентацию хорошо начинать с истории, почему делаешь то, что делаешь. А заканчивать парой хороших отзывов от клиентов.

03

А меня будут слушать? Истории — это ведь долго…

Это нормальное сомнение людей, которые ещё не умеют правильно их рассказывать. Если начать с фразы «Ну, была у меня одна банальная ситуация…» — слушать дальше аудитория, вероятно, не захочет. Если история зацепит с первой фразы, её прочтут и дослушают до конца. Это дело техники.

Хороший ход — начать с противоречия: «Мы давно сотрудничаем с клиентами из фармацевтической индустрии и думали, что неплохо изучили этот рынок. Но однажды к нам прилетел нестандартный запрос от крупной фармкомпании, и тут-то мы поняли, что всё не так просто…». Начало цепляет, потому что есть интрига. Мы вроде как опытные, но почему-то сомневались в своих силах. Так что же произошло?

04

Есть алгоритм, как написать историю?

Три шага: определите цель, проинтервьюируйте клиента и составьте историю.

1. Сформулируйте цель: что должна почувствовать, подумать и сделать аудитория после того, как узнает историю. Например, хотите показать, как соблюдаете ценности — найдите проблемную ситуацию на проекте, когда вы выбрали поступить правильно, а не так, как казалось проще.

2. Восстановите ситуацию через открытые вопросы клиенту: «Вы сомневались, когда решали, сотрудничать с нами или нет?», «А как решились, что вам помогло?», «Какие сложности возникали во время сотрудничества?» и т. д.

3. Выберите историю, которая покажет проект в правильном свете и не обидит клиента. Обязательно согласуйте с ним кейс.

05