Сторителлинг в бизнесе: почему без него не обойтись?

Истории — одна из главных причин выживания людей. Рассказывая друг другу о саблезубых тиграх и ядовитых ягодах, пещерные люди учились сохранять жизнь. Современные люди тоже учатся выживать, но в новом социальном мире. Сейчас остаться без семьи, друзей и денег так же страшно, как встретиться с тигром. Чтобы этого избежать, мы каждый день читаем и слушаем истории о том, как построить отношения, сэкономить, сделать карьеру.

В бизнесе тоже есть истории, но их редко используют целенаправленно. Директор по маркетингу во время презентации вспомнил отличную историю, она была к месту и про продукт, но не для партнёров из Азии. Проектный менеджер рассказал нужную историю своим сотрудникам, но за 10 минут до конца пятничного рабочего дня, и его не слушали. Тренер на занятии поделился подходящей историей, но перегрузил лишними элементами и мало внимания уделил сути.

В российском бизнесе интуитивно чувствуют силу историй, но не умеют системно с ними работать: воспринимают сторителлинг как формат публичного выступления или статьи и не используют все его возможности для решения актуальных задач. Разбираем в статье, как это исправить, и даём упражнения, чтобы начать работать с историями уже сейчас.

Бессистемный подход и отсутствие стратегии в работе с историями превращает их в неуправляемые антиистории. Это слухи, которые распространяются вирусом по компании и заражают сотрудников пессимизмом, враждебностью и недоверием.

Антиистории разрушают адекватную коммуникацию и понимание, губят инициативу. Прямо сейчас в сотнях компаний говорят о злых и несправедливых директорах, алчных менеджерах, а директора и менеджеры ищут повод уволить сплетников, что создаёт ещё больше антиисторий.

Компанию, где распространены антиистории, легко определить:
 — ценности существуют только на бумаге;
 — сотрудники не берут на себя инициативу, молчат на совещаниях;
 — в команде не говорят о своём недовольстве, нарастает пассивная агрессия;
 — личные беседы между руководителем и сотрудниками практически отсутствуют или есть несколько «приближённых», которым они позволены;
 — как только подходит руководитель, разговор в кабинете «ставится на паузу»;
 — вместо принятия ответственности за ошибки и взаимной поддержки коллеги перекладывают вину друг на друга.

Что в этом случае можно сделать? Проанализировать истории и антиистории, которые рассказывают в компании, и начать ими управлять.

Управление историями — это процесс, который помогает собрать существующие истории и направить их на решение конкретных задач. Например, чтобы обновить бренд, менеджеры топливной сети Texaco Inc. собрали истории сотрудников о старом названии, взаимодействии с ним и вывели из них общие принципы и смыслы. Ценности Texaco легли в основу нового названия и бренда, они сохранились, несмотря на модернизацию компании.

Истории решают задачу: в какой сфере нужно решить задачу, в той и можно использовать истории. Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам.

Например, вам нужно провести обучение, чтобы продавцы в сети магазинов качественно обслуживали всех клиентов, а не только тех, кто дорого одет и молодо выглядит. Елена Сумина, Ex-Head of T&D компании L'Occitane, для решения этой задачи рассказывала следующую историю.

Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам

Когда нужно дать определение слову «история», обычно вспоминают сюжеты сказок, фильмов и «Путь Героя» Джозефа Кэмпбелла. Историю понимают как нечто глобальное: со взрывами, спецэффектами и сюжетными поворотами. Но история может быть и лаконичным описанием случая на две минуты. Главное, чтобы она несла ценность и передавала реальный опыт. Часто именно краткие истории наиболее эффективны для бизнеса.

Есть 5 основных этапов, чтобы работа с историями была эффективна в решении бизнес-задач. Их можно пройти как с помощью корпоративного сторителлера, так и без него.

5 этапов, чтобы начать работать с историями уже сейчас

1. Определиться с задачей
Выбрать конкретную бизнес-задачу и сфокусироваться на ней.

Пример: Сделать сотрудников более ответственными за взятые на себя обязательства. Измерять будем процент сорванных дедлайнов. Замеряем перед началом работы с историями и через 3 месяца.


2. Организовать обучение
Обучиться сторителлингу самостоятельно и обучить людей, которые будут работать с историями в компании, чтобы внедрение историй прошло однородно. С историями больше других работают руководители, HR, тренеры и продавцы.

Пример: Выбрать людей, которые будут собирать истории, и тех, чьи истории будут собирать. Дать задание прочесть эту статью. Обсудить вместе, что такое история и как можно использовать истории для решения задачи. Прочесть карточку «Как рассказывать истории в бизнесе по правилам сторителлинга?». Попробовать в команде рассказать истории по правилам. Выбрать в команде, какие истории лучше всего собирать для решения задачи.


3. Начать собирать истории
Наладить процесс сбора историй внутри компании под выбранную бизнес-задачу.

Пример: Собирать два типа историй:
1. Как я выполнил обязательства перед компанией, несмотря на трудности, и почему я рад, что так сделал;
2. Как я не выполнил обязательства, и какими печальными последствиями это для меня обернулось.


4. Обменяться историями
Организовать обмен историями в подходящем формате: это могут быть кружки историй, выступления на сцене, видео или текст.

Пример: Выбрать истории, которые лучше всего помогут выполнить задачу «сделать сотрудников более ответственными». Организовать вечер историй: собрать команду в конференц-зале, погасить основной свет, пригласить на сцену сотрудников читать лучшие истории. В конце вечера всем вместе обсудить услышанное, проголосовать за 10 лучших историй. Напечатать 10 лучших историй и раздать каждому участнику «сборник». Включить истории в рассылку сотрудникам и клиентам.


5. Генерировать истории
Если предыдущие шаги выполнены верно, начнётся этап генерации историй: сотрудники будут поступать согласно эталонным историям компании и так создадут новые.

Пример: Наблюдать за тем, как уменьшается количество просроченных дедлайнов. Включить собранные истории в программу адаптации новых сотрудников. Раз в месяц организовывать вечер историй с новым материалом.