Давайте решим вашу задачу
Заполните, пожалуйста, форму, чтобы мы поняли, чем можем помочь — сделать для вас коммуникационный проект, провести корпоративный тренинг или записать на открытое или онлайн-обучение. Если что, звоните: +7 495 926 09 88. Отвечаем на заявки с понедельника по четверг.
Выберите, чем мы можем помочь
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы соглашаетесь
на обработку персональных данных.
Давайте решим вашу задачу
Заполните, пожалуйста, форму, чтобы мы поняли, чем можем помочь — сделать для вас коммуникационный проект, провести корпоративный тренинг или записать на открытое или онлайн-обучение. Если что, звоните: +7 495 926 09 88. Отвечаем на заявки с понедельника по четверг.
Выберите, чем мы можем помочь
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы соглашаетесь
на обработку персональных данных.
 
Оставьте заявку — вместе
подумаем над вашей задачей:
Свяжемся, чтобы составить понимание
задачи → сделаем предложение и защитим → начнём проект.
Если что, звоните: +7 (495) 108-48-35. Отвечаем на заявки
с понедельника по пятницу.
Выберите, чем вам помочь

Сторителлинг в бизнесе: почему без него не обойтись?

Расскажем, как истории помогают компаниям приходить к результату и как начать работать с ними прямо сейчас.
Автор: Андрей Викторов, редактор esprezo
Эксперт: Артём Мушин-Македонский, сценарист и тренер esprezo по презентациям

14 апреля 2020
1. Как истории помогают выживать?
Истории — одна из главных причин выживания людей. Рассказывая друг другу о саблезубых тиграх и ядовитых ягодах, пещерные люди учились сохранять жизнь. Современные люди тоже учатся выживать, но в новом социальном мире. Сейчас остаться без семьи, друзей и денег так же страшно, как встретиться с тигром. Чтобы этого избежать, мы каждый день читаем и слушаем истории о том, как построить отношения, сэкономить, сделать карьеру.

В бизнесе тоже есть истории, но их редко используют целенаправленно. Директор по маркетингу во время презентации вспомнил отличную историю, она была к месту и про продукт, но не для партнёров из Азии. Проектный менеджер рассказал нужную историю своим сотрудникам, но за 10 минут до конца пятничного рабочего дня, и его не слушали. Тренер на занятии поделился подходящей историей, но перегрузил лишними элементами и мало внимания уделил сути.

В российском бизнесе интуитивно чувствуют силу историй, но не умеют системно с ними работать: воспринимают сторителлинг как формат публичного выступления или статьи и не используют все его возможности для решения актуальных задач. Разбираем в статье, как это исправить, и даём упражнения, чтобы начать работать с историями уже сейчас.
2. Что происходит в компаниях, где на истории не обращают внимания?
Бессистемный подход и отсутствие стратегии в работе с историями превращает их в неуправляемые антиистории. Это слухи, которые распространяются вирусом по компании и заражают сотрудников пессимизмом, враждебностью и недоверием.

Антиистории разрушают адекватную коммуникацию и понимание, губят инициативу. Прямо сейчас в сотнях компаний говорят о злых и несправедливых директорах, алчных менеджерах, а директора и менеджеры ищут повод уволить сплетников, что создаёт ещё больше антиисторий.

Компанию, где распространены антиистории, легко определить:
 — ценности существуют только на бумаге;
 — сотрудники не берут на себя инициативу, молчат на совещаниях;
 — в команде не говорят о своём недовольстве, нарастает пассивная агрессия;
 — личные беседы между руководителем и сотрудниками практически отсутствуют или есть несколько «приближённых», которым они позволены;
 — как только подходит руководитель, разговор в кабинете «ставится на паузу»;
 — вместо принятия ответственности за ошибки и взаимной поддержки коллеги перекладывают вину друг на друга.

Что в этом случае можно сделать? Проанализировать истории и антиистории, которые рассказывают в компании, и начать ими управлять.
3. Как в бизнесе работают с историями?
«В компаниях уже работают с историями. Вам не надо учить людей рассказывать, нужно направить их к нужной цели, сделать процесс управляемым».
Дэвид Хатченс, эксперт по работе с историями и автор бестселлера «9 техник сторителлинга»
Управление историями — это процесс, который помогает собрать существующие истории и направить их на решение конкретных задач. Например, чтобы обновить бренд, менеджеры топливной сети Texaco Inc. собрали истории сотрудников о старом названии, взаимодействии с ним и вывели из них общие принципы и смыслы. Ценности Texaco легли в основу нового названия и бренда, они сохранились, несмотря на модернизацию компании.

Истории решают задачу: в какой сфере нужно решить задачу, в той и можно использовать истории. Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам.
В космическом агентстве NASA для того, чтобы сократить число критических ошибок в проектах, используют отчёты «near misses» (ситуации на грани провала). Однако несколько лет назад их читаемость составляла 20%, что очень мало для ощутимого эффекта. Показатель стали повышать с помощью историй. Проектную команду обучили основам сторителлинга, и она разработала новую структуру отчёта, чтобы он перестал быть сухим описанием и стал захватывающей историей. Читаемость увеличилась на 39%, а количество критических ошибок в проектах упало на 76%.
«Лучше всего истории работают, когда их рассказывают CEO, владельцы бизнеса, директора подразделений. С помощью историй они управляют внутренним и внешним брендом компании. Лидер, который рассказывает истории, — это лидер, который контролирует мнение сотрудников и клиентов о компании».
Артём Мушин-Македонский, эксперт по сторителлингу, тренер esprezo, член совета директоров международной группы «Storytelling In Organizations».

Например, вам нужно провести обучение, чтобы продавцы в сети магазинов качественно обслуживали всех клиентов, а не только тех, кто дорого одет и молодо выглядит. Елена Сумина, Ex-Head of T&D компании L'Occitane, для решения этой задачи рассказывала следующую историю.
«Я зашла в один из наших магазинов и заметила: продавец хорошо обслуживает всех клиентов, но бабушке лет семидесяти практически не уделила внимания. На вопрос о наших продуктах просто отмахнулась рукой, показав, где стенд. Я спросила: „Почему ты так сделала?“. Продавец ответила „Она всё равно ничего не купит!“ Через минуту подходит эта бабушка с самым дорогим нашим ароматом. В этот момент продавец включила всё своё обаяние, а я задумалась, кто всё-таки наш покупатель и имеет ли он строгое ограничение по возрасту».
Принцип системной работы с историями неизменен: сначала определите задачу, под неё адаптируйте инструмент. История про бабушку исключает из лексикона продавцов фразу «он / она всё равно не купит» и обращает внимание на всех покупателей в зале.
Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам
4. Что мешает начать работать с историями?
Когда нужно дать определение слову «история», обычно вспоминают сюжеты сказок, фильмов и «Путь Героя» Джозефа Кэмпбелла. Историю понимают как нечто глобальное: со взрывами, спецэффектами и сюжетными поворотами. Но история может быть и лаконичным описанием случая на две минуты. Главное, чтобы она несла ценность и передавала реальный опыт. Часто именно краткие истории наиболее эффективны для бизнеса.
В частной больнице Lakeland Medical Center уровень удовлетворённости пациентов долгое время был 35% — достаточно низкий показатель. Это влияло на популярность больницы и сумму дотаций от государства. Новый GM (генеральный менеджер) проконсультировался с корпоративным сторителлером — задачу по повышению уровня удовлетворённости принялись решать с помощью историй. Следующим указом GM объявил: «Отныне мы сосредоточимся на сострадании и заботе, ведь это наши ключевые ценности». Вместе с командой он начал стимулировать заботу и собирать истории о её проявлении. Всех сотрудников, которые рассказывали историю о заботе в больнице, вознаграждали, а сами истории собирались в общий каталог и транслировались клиентам и коллегам. 9 недель и 6000 историй спустя уровень удовлетворённости поднялся до 95%.
Карен Дитц и Лори Сильверман, международные эксперты сторителлинга, в книге-бестселлере Business Storytelling for Dummies дают исчерпывающее определение: «История — это последовательность событий из прошлого, пересказанная с такой степенью детализации, что аудитория ощущает её реальность». Если понимать историю так, появляется большое количество материала, который можно использовать для решения бизнес-задач.

Ещё одна преграда перед работой с историями — необученные люди. Если одна часть команды понимает истории как «мегакрутой сюжет», а вторая воспринимает профессионально, внедрение сторителлинга пройдёт неоднородно. Чтобы истории действительно работали, нужна команда, которая понимает, что такое история, и умеет с ней работать.
Оставьте заявку, если хотите учиться в esprezo — мы сообщим, когда запустим новые курсы.
5. Как начать работать с историями?
Есть 5 основных этапов, чтобы работа с историями была эффективна в решении бизнес-задач. Их можно пройти как с помощью корпоративного сторителлера, так и без него.
5 этапов, чтобы начать работать с историями уже сейчас
1. Определиться с задачей
Выбрать конкретную бизнес-задачу и сфокусироваться на ней.

Пример: Сделать сотрудников более ответственными за взятые на себя обязательства. Измерять будем процент сорванных дедлайнов. Замеряем перед началом работы с историями и через 3 месяца.


2. Организовать обучение
Обучиться сторителлингу самостоятельно и обучить людей, которые будут работать с историями в компании, чтобы внедрение историй прошло однородно. С историями больше других работают руководители, HR, тренеры и продавцы.

Пример: Выбрать людей, которые будут собирать истории, и тех, чьи истории будут собирать. Дать задание прочесть эту статью. Обсудить вместе, что такое история и как можно использовать истории для решения задачи. Прочесть карточку «Как рассказывать истории в бизнесе по правилам сторителлинга?». Попробовать в команде рассказать истории по правилам. Выбрать в команде, какие истории лучше всего собирать для решения задачи.


3. Начать собирать истории
Наладить процесс сбора историй внутри компании под выбранную бизнес-задачу.

Пример: Собирать два типа историй:
1. Как я выполнил обязательства перед компанией, несмотря на трудности, и почему я рад, что так сделал;
2. Как я не выполнил обязательства, и какими печальными последствиями это для меня обернулось.


4. Обменяться историями
Организовать обмен историями в подходящем формате: это могут быть кружки историй, выступления на сцене, видео или текст.

Пример: Выбрать истории, которые лучше всего помогут выполнить задачу «сделать сотрудников более ответственными». Организовать вечер историй: собрать команду в конференц-зале, погасить основной свет, пригласить на сцену сотрудников читать лучшие истории. В конце вечера всем вместе обсудить услышанное, проголосовать за 10 лучших историй. Напечатать 10 лучших историй и раздать каждому участнику «сборник». Включить истории в рассылку сотрудникам и клиентам.


5. Генерировать истории
Если предыдущие шаги выполнены верно, начнётся этап генерации историй: сотрудники будут поступать согласно эталонным историям компании и так создадут новые.

Пример: Наблюдать за тем, как уменьшается количество просроченных дедлайнов. Включить собранные истории в программу адаптации новых сотрудников. Раз в месяц организовывать вечер историй с новым материалом.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании. Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.

Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.

Чтобы узнать больше об эффективной работе с историями в бизнесе, приходите на тренинг к нашему эксперту Артёму Мушину-Македонскому 20−21 июня.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании. Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.

Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.
Записаться на обучение в esprezo
Мы учим презентациям, публичным выступлениям, сторителлингу, продажам, переговорам и эмоциональному интеллекту.Напишем или позвоним, когда запустим новый курс.

Напишем или позвоним, когда запустим новый курс.
Подпишитесь на смысловую рассылку esprezo.
Каждый месяц отправляем новые программы, статьи и видео. Без спама.
Нажимая кнопку «Получать пользу», вы соглашаетесь c правилами обработки персональных данных.
ООО «Эспрезо», 2013-2019.
Давайте дружить
в соцсетях

Посмотрите варианты обучения
Изучите бесплат-
ную базу знаний

Получайте полезные материалы на почту
Нажимая «Подписаться», вы соглашаетесь
с правилами обработки персональных данных.
Узнайте о нас больше