Сторителлинг в бизнесе: почему без него не обойтись?

Расскажем, как истории помогают компаниям приходить к результату и как начать работать с ними прямо сейчас.
Автор: Андрей Викторов, редактор esprezo
Эксперт: Артём Мушин-Македонский, сценарист и тренер esprezo по презентациям

14 апреля 2020
1. Как истории помогают выживать?
Истории — одна из главных причин выживания людей. Рассказывая друг другу о саблезубых тиграх и ядовитых ягодах, пещерные люди учились сохранять жизнь. Современные люди тоже учатся выживать, но в новом социальном мире. Сейчас остаться без семьи, друзей и денег так же страшно, как встретиться с тигром. Чтобы этого избежать, мы каждый день читаем и слушаем истории о том, как построить отношения, сэкономить, сделать карьеру.

В бизнесе тоже есть истории, но их редко используют целенаправленно. Директор по маркетингу во время презентации вспомнил отличную историю, она была к месту и про продукт, но не для партнёров из Азии. Проектный менеджер рассказал нужную историю своим сотрудникам, но за 10 минут до конца пятничного рабочего дня, и его не слушали. Тренер на занятии поделился подходящей историей, но перегрузил лишними элементами и мало внимания уделил сути.

В российском бизнесе интуитивно чувствуют силу историй, но не умеют системно с ними работать: воспринимают сторителлинг как формат публичного выступления или статьи и не используют все его возможности для решения актуальных задач. Разбираем в статье, как это исправить, и даём упражнения, чтобы начать работать с историями уже сейчас.
2. Что происходит в компаниях, где на истории не обращают внимания?
Бессистемный подход и отсутствие стратегии в работе с историями превращает их в неуправляемые антиистории. Это слухи, которые распространяются вирусом по компании и заражают сотрудников пессимизмом, враждебностью и недоверием.

Антиистории разрушают адекватную коммуникацию и понимание, губят инициативу. Прямо сейчас в сотнях компаний говорят о злых и несправедливых директорах, алчных менеджерах, а директора и менеджеры ищут повод уволить сплетников, что создаёт ещё больше антиисторий.

Компанию, где распространены антиистории, легко определить:
 — ценности существуют только на бумаге;
 — сотрудники не берут на себя инициативу, молчат на совещаниях;
 — в команде не говорят о своём недовольстве, нарастает пассивная агрессия;
 — личные беседы между руководителем и сотрудниками практически отсутствуют или есть несколько «приближённых», которым они позволены;
 — как только подходит руководитель, разговор в кабинете «ставится на паузу»;
 — вместо принятия ответственности за ошибки и взаимной поддержки коллеги перекладывают вину друг на друга.

Что в этом случае можно сделать? Проанализировать истории и антиистории, которые рассказывают в компании, и начать ими управлять.
3. Как в бизнесе работают с историями?
«В компаниях уже работают с историями. Вам не надо учить людей рассказывать, нужно направить их к нужной цели, сделать процесс управляемым».
Дэвид Хатченс, эксперт по работе с историями и автор бестселлера «9 техник сторителлинга»
Управление историями — это процесс, который помогает собрать существующие истории и направить их на решение конкретных задач. Например, чтобы обновить бренд, менеджеры топливной сети Texaco Inc. собрали истории сотрудников о старом названии, взаимодействии с ним и вывели из них общие принципы и смыслы. Ценности Texaco легли в основу нового названия и бренда, они сохранились, несмотря на модернизацию компании.

Истории решают задачу: в какой сфере нужно решить задачу, в той и можно использовать истории. Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам.
В космическом агентстве NASA для того, чтобы сократить число критических ошибок в проектах, используют отчёты «near misses» (ситуации на грани провала). Однако несколько лет назад их читаемость составляла 20%, что очень мало для ощутимого эффекта. Показатель стали повышать с помощью историй. Проектную команду обучили основам сторителлинга, и она разработала новую структуру отчёта, чтобы он перестал быть сухим описанием и стал захватывающей историей. Читаемость увеличилась на 39%, а количество критических ошибок в проектах упало на 76%.
«Лучше всего истории работают, когда их рассказывают CEO, владельцы бизнеса, директора подразделений. С помощью историй они управляют внутренним и внешним брендом компании. Лидер, который рассказывает истории, — это лидер, который контролирует мнение сотрудников и клиентов о компании».
Артём Мушин-Македонский, эксперт по сторителлингу, тренер esprezo, член совета директоров международной группы «Storytelling In Organizations».

Например, вам нужно провести обучение, чтобы продавцы в сети магазинов качественно обслуживали всех клиентов, а не только тех, кто дорого одет и молодо выглядит. Елена Сумина, Ex-Head of T&D компании L'Occitane, для решения этой задачи рассказывала следующую историю.
«Я зашла в один из наших магазинов и заметила: продавец хорошо обслуживает всех клиентов, но бабушке лет семидесяти практически не уделила внимания. На вопрос о наших продуктах просто отмахнулась рукой, показав, где стенд. Я спросила: „Почему ты так сделала?“. Продавец ответила „Она всё равно ничего не купит!“ Через минуту подходит эта бабушка с самым дорогим нашим ароматом. В этот момент продавец включила всё своё обаяние, а я задумалась, кто всё-таки наш покупатель и имеет ли он строгое ограничение по возрасту».
Принцип системной работы с историями неизменен: сначала определите задачу, под неё адаптируйте инструмент. История про бабушку исключает из лексикона продавцов фразу «он / она всё равно не купит» и обращает внимание на всех покупателей в зале.
Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам
4. Что мешает начать работать с историями?
Когда нужно дать определение слову «история», обычно вспоминают сюжеты сказок, фильмов и «Путь Героя» Джозефа Кэмпбелла. Историю понимают как нечто глобальное: со взрывами, спецэффектами и сюжетными поворотами. Но история может быть и лаконичным описанием случая на две минуты. Главное, чтобы она несла ценность и передавала реальный опыт. Часто именно краткие истории наиболее эффективны для бизнеса.
В частной больнице Lakeland Medical Center уровень удовлетворённости пациентов долгое время был 35% — достаточно низкий показатель. Это влияло на популярность больницы и сумму дотаций от государства. Новый GM (генеральный менеджер) проконсультировался с корпоративным сторителлером — задачу по повышению уровня удовлетворённости принялись решать с помощью историй. Следующим указом GM объявил: «Отныне мы сосредоточимся на сострадании и заботе, ведь это наши ключевые ценности». Вместе с командой он начал стимулировать заботу и собирать истории о её проявлении. Всех сотрудников, которые рассказывали историю о заботе в больнице, вознаграждали, а сами истории собирались в общий каталог и транслировались клиентам и коллегам. 9 недель и 6000 историй спустя уровень удовлетворённости поднялся до 95%.
Карен Дитц и Лори Сильверман, международные эксперты сторителлинга, в книге-бестселлере Business Storytelling for Dummies дают исчерпывающее определение: «История — это последовательность событий из прошлого, пересказанная с такой степенью детализации, что аудитория ощущает её реальность». Если понимать историю так, появляется большое количество материала, который можно использовать для решения бизнес-задач.

Ещё одна преграда перед работой с историями — необученные люди. Если одна часть команды понимает истории как «мегакрутой сюжет», а вторая воспринимает профессионально, внедрение сторителлинга пройдёт неоднородно. Чтобы истории действительно работали, нужна команда, которая понимает, что такое история, и умеет с ней работать.
Оставьте заявку, если хотите учиться в esprezo — мы сообщим, когда запустим новые курсы.
5. Как начать работать с историями?
Есть 5 основных этапов, чтобы работа с историями была эффективна в решении бизнес-задач. Их можно пройти как с помощью корпоративного сторителлера, так и без него.
5 этапов, чтобы начать работать с историями уже сейчас
1. Определиться с задачей
Выбрать конкретную бизнес-задачу и сфокусироваться на ней.

Пример: Сделать сотрудников более ответственными за взятые на себя обязательства. Измерять будем процент сорванных дедлайнов. Замеряем перед началом работы с историями и через 3 месяца.


2. Организовать обучение
Обучиться сторителлингу самостоятельно и обучить людей, которые будут работать с историями в компании, чтобы внедрение историй прошло однородно. С историями больше других работают руководители, HR, тренеры и продавцы.

Пример: Выбрать людей, которые будут собирать истории, и тех, чьи истории будут собирать. Дать задание прочесть эту статью. Обсудить вместе, что такое история и как можно использовать истории для решения задачи. Прочесть карточку «Как рассказывать истории в бизнесе по правилам сторителлинга?». Попробовать в команде рассказать истории по правилам. Выбрать в команде, какие истории лучше всего собирать для решения задачи.


3. Начать собирать истории
Наладить процесс сбора историй внутри компании под выбранную бизнес-задачу.

Пример: Собирать два типа историй:
1. Как я выполнил обязательства перед компанией, несмотря на трудности, и почему я рад, что так сделал;
2. Как я не выполнил обязательства, и какими печальными последствиями это для меня обернулось.


4. Обменяться историями
Организовать обмен историями в подходящем формате: это могут быть кружки историй, выступления на сцене, видео или текст.

Пример: Выбрать истории, которые лучше всего помогут выполнить задачу «сделать сотрудников более ответственными». Организовать вечер историй: собрать команду в конференц-зале, погасить основной свет, пригласить на сцену сотрудников читать лучшие истории. В конце вечера всем вместе обсудить услышанное, проголосовать за 10 лучших историй. Напечатать 10 лучших историй и раздать каждому участнику «сборник». Включить истории в рассылку сотрудникам и клиентам.


5. Генерировать истории
Если предыдущие шаги выполнены верно, начнётся этап генерации историй: сотрудники будут поступать согласно эталонным историям компании и так создадут новые.

Пример: Наблюдать за тем, как уменьшается количество просроченных дедлайнов. Включить собранные истории в программу адаптации новых сотрудников. Раз в месяц организовывать вечер историй с новым материалом.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании. Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.

Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.

Чтобы узнать больше об эффективной работе с историями в бизнесе, приходите на тренинг к нашему эксперту Артёму Мушину-Македонскому 20−21 июня.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании. Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.

Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.
Записаться на обучение в esprezo
Мы учим презентациям, публичным выступлениям, сторителлингу, продажам, переговорам и эмоциональному интеллекту.Напишем или позвоним, когда запустим новый курс.

Напишем или позвоним, когда запустим новый курс.
Подпишитесь на смысловую рассылку esprezo.
Каждый месяц отправляем новые программы, статьи и видео. Без спама.
Нажимая кнопку «Получать пользу», вы соглашаетесь c правилами обработки персональных данных.