Поделиться в соцсетях
Как создать мерч, которым захотят пользоваться
Рассказываем, где искать идеи, которые отражают ценности компании и собирают фанатов бренда.
24 января 2021
Мерч может принести много пользы: создать ощущение сопричастности, отразить ценности компании и повысить узнаваемость, так как классной вещью пользуются долго. Но если не вкладывать в мерч конкретных идей и смыслов, магии не случится. В футболках с логотипом щеголяют разве что на даче, а многочисленные блокноты и ручки с конференций раздают друзьям.
Даже красивые, полезные и дорогие брендированные вещи оставляют людей равнодушными. Если хотите превращать клиентов, партнёров и сотрудников в фанатов компании — создавайте коммуникационный мерч. В статье рассказываем, что это такое и где искать идеи для концепции.
Даже красивые, полезные и дорогие брендированные вещи оставляют людей равнодушными. Если хотите превращать клиентов, партнёров и сотрудников в фанатов компании — создавайте коммуникационный мерч. В статье рассказываем, что это такое и где искать идеи для концепции.
Поделиться в соцсетях
В основе коммуникационного мерча важные идеи, которые привлекают единомышленников
Мерч со смыслом или коммуникационный мерч — не просто брендированная одежда, а один из видов коммуникаций. С помощью вещи мы сообщаем аудитории что-то важное. Если сообщение откликается, человек чувствует свою причастность к компании, которая его транслирует.
Разберёмся на примерах.
В комнате, в которой вы сейчас находитесь, наверняка есть несколько вещей с логотипом компаний: блокнот с конференции, карандаш от партнёров, брендированный коврик для мыши. Ответьте для себя на вопросы:
В комнате, в которой вы сейчас находитесь, наверняка есть несколько вещей с логотипом компаний: блокнот с конференции, карандаш от партнёров, брендированный коврик для мыши. Ответьте для себя на вопросы:
Теперь взгляните на этот мерч:
О чём вы думаете, когда смотрите на них?
Какие чувства они вызывают?
Какие чувства они вызывают?
Футболка «Свобода быть собой» от «Гоголь-центра» и бренда «Смерч»
Баланс борд от Альфа банка для тех, кто хочет найти физическое (и душевное) равновесие
Бейсболка от «Сатирикона» с цитатой худрука театра Константина Райкина: «Бог замечает того, кто выпрыгивает ему навстречу, #НУЖНО РЫПАТЬСЯ, друзья!»
Значок в поддержку «Медузы», который выпустили после объявления СМИ «иногаентом»
Мерч для сотрудников Redmadrobot, обыгрывающий метафору компании. В основе концепции — этикетки с названием изделий, техническими характеристиками и штрихкодом
Возможно, вам захотелось рассмотреть и пощупать эти вещи. Или даже купить!
Вся разница в том, что футболка с логотипом — это промо. Даже если человек работает в Google, он наденет такую футболку только на конференцию по IT и разработке.
Футболка с надписью «Свобода быть собой» — это способ самовыражения. Люди, которые видят в этом слогане близкие им ценности, с удовольствием наденут её на вечеринку, на работу и станут частью комьюнити.
Вся разница в том, что футболка с логотипом — это промо. Даже если человек работает в Google, он наденет такую футболку только на конференцию по IT и разработке.
Футболка с надписью «Свобода быть собой» — это способ самовыражения. Люди, которые видят в этом слогане близкие им ценности, с удовольствием наденут её на вечеринку, на работу и станут частью комьюнити.
Прежде чем придумывать мерч, сформулируйте, какую цель хотите реализовать
Цели могут быть разные: развить корпоративную культуру, повысить лояльность со стороны клиента, сделать бренд популярным в определённом кругу людей.
Если вы не можете определить, зачем вам нужен мерч — скорее всего, он вам не нужен.
Мерч можно использовать для внутренней коммуникации: дарить сотрудникам после приёма на работу и прохождения испытательного срока, на годовщины и тематические корпоративы, при увольнении.
Мерч для клиентов и партнёров тоже может быть привязан к конкретным поводам. Можно отметить начало сотрудничества или напомнить о себе после длительного перерыва, поздравить с общими и профессиональными праздниками, выразить своё отношение к резонансным информационным поводам, если мерч — часть ситуативного маркетинга.
Мерч для клиентов и партнёров тоже может быть привязан к конкретным поводам. Можно отметить начало сотрудничества или напомнить о себе после длительного перерыва, поздравить с общими и профессиональными праздниками, выразить своё отношение к резонансным информационным поводам, если мерч — часть ситуативного маркетинга.
Проведите исследование, чтобы найти смыслы
Иногда HR или маркетологи пытаются создать мерч самостоятельно. Кажется, что достаточно креативного брейншторма, чтобы выбрать формат одежды и придумать слоганы. На деле, чтобы концепция мерча получилась действительно удачной, нужно начать с исследования.
Больше всех о компании знают носители культурного кода компании: основатели, топ-менеджеры и «старички». Проведите глубинные интервью с этими людьми, чтобы лучше понять контекст, найти важные для команды смыслы, определить особенности компании.
Вот о чём можно спросить:
Корпоративные мемы, шутки и истории
В компаниях, помимо профессионального жаргона, есть внутренний сленг — фразы и слова, которые регулярно используются и понятны только сотрудникам. Язык комьюнити, байки и корпоративные легенды, традиции и ритуалы — всё это часть корпоративной культуры. Их можно и нужно использовать для создания мерча.
В компаниях, помимо профессионального жаргона, есть внутренний сленг — фразы и слова, которые регулярно используются и понятны только сотрудникам. Язык комьюнити, байки и корпоративные легенды, традиции и ритуалы — всё это часть корпоративной культуры. Их можно и нужно использовать для создания мерча.
«И чо?» — вопрос, который в esprezo задают днём и ночью, чтобы докопаться до сути
Ценности, которые важно продвигать
Компания — живой организм, поэтому сформулированные когда-то ценности могут быть не актуальны в момент разработки мерча. Постарайтесь узнать, какие из ваших ценностей стоит транслировать.
Компания — живой организм, поэтому сформулированные когда-то ценности могут быть не актуальны в момент разработки мерча. Постарайтесь узнать, какие из ваших ценностей стоит транслировать.
Например, принцип «нацеленность на результат» может отражать сосредоточенность команды на классном результате. Но если акцентировать внимание на этой ценности через мерч, сотрудники могут считывать это как знак: нужно работать усерднее и достигать большего, несмотря ни на что. Такой мерч приводит не к лучшим результатам, а быстрому выгоранию. Будьте аккуратны: не все идеи и смыслы стоит продвигать.
Свободные ассоциации
Это техника, которая помогает отключить голову и сосредоточиться на чувствах, чтобы вытащить близкие компании метафоры и символы. Используйте вопросы:
Это техника, которая помогает отключить голову и сосредоточиться на чувствах, чтобы вытащить близкие компании метафоры и символы. Используйте вопросы:
С чем ассоциируется компания?
Каким музыкальным инструментом или предметом одежды она могла бы быть?
Какими тремя словами можно описать людей, которые в ней работают?
Каким музыкальным инструментом или предметом одежды она могла бы быть?
Какими тремя словами можно описать людей, которые в ней работают?
Люди
Важно понимать, какие люди работают в компании, особенно если мерч создаётся для них. Если в компании формальные отношения, мерч будет более строгим, если дружеские или семейные — мерч может отражать эту близость. Например, стикерпак с внутренними мемами будет гораздо уместнее в маленьком стартапе, чем в крупном международном банке. Разберитесь:
Важно понимать, какие люди работают в компании, особенно если мерч создаётся для них. Если в компании формальные отношения, мерч будет более строгим, если дружеские или семейные — мерч может отражать эту близость. Например, стикерпак с внутренними мемами будет гораздо уместнее в маленьком стартапе, чем в крупном международном банке. Разберитесь:
Как выглядят сотрудники, как действуют, как разговаривают?
Как взаимодействуют друг с другом, насколько они близки?
Как взаимодействуют друг с другом, насколько они близки?
Стратегия
Мерч должен транслировать и поддерживать намерения и цели компании или хотя бы не противоречить им. Например, в прошлом году перед командой esprezo стояла цель — добиться выручки в 200 миллионов. Мы обыграли эту цель и нарисовали стикеры для Телеграм, которыми активно пользовались:
Мерч должен транслировать и поддерживать намерения и цели компании или хотя бы не противоречить им. Например, в прошлом году перед командой esprezo стояла цель — добиться выручки в 200 миллионов. Мы обыграли эту цель и нарисовали стикеры для Телеграм, которыми активно пользовались:
Примеры старого мерча
Если в компании уже есть мерч, который пользуется спросом, его можно взять за образец. Полезно проанализировать удачные и неудачные решения для мерча и учесть этот опыт при создании нового.
Если в компании уже есть мерч, который пользуется спросом, его можно взять за образец. Полезно проанализировать удачные и неудачные решения для мерча и учесть этот опыт при создании нового.
Разработайте концепцию
В результате исследования вы получите список ценностей, идей, ассоциаций, символов и метафор, которые отражают компанию и людей внутри неё. Следующий шаг — придумать, как переложить смыслы на мерч. Хотя этот этап исключительно творческий, мы можем дать несколько советов, которые упростят разработку.
Сделайте мерч сезонным
Мерч нужно регулярно обновлять, потому что заложенные в нём смыслы постепенно устаревают. Будет проще, если вы сразу это продумаете.
Мерч нужно регулярно обновлять, потому что заложенные в нём смыслы постепенно устаревают. Будет проще, если вы сразу это продумаете.
Когда разрабатывали мерч для сотрудников крупного агентства, мы предложили использовать метафору путешествия. Человек проходит определённый путь в компании, и на каждом этапе ему нужна поддержка.
Новичок получит шоппер со стартовым набором путешественника, после испытательного срока — рюкзак с необходимыми для долгого путешествия вещами, а при увольнении — чемодан как символ приобретённых знаний и навыков. Эту идею можно использовать долгие годы и менять только наполнение наборов.
Новичок получит шоппер со стартовым набором путешественника, после испытательного срока — рюкзак с необходимыми для долгого путешествия вещами, а при увольнении — чемодан как символ приобретённых знаний и навыков. Эту идею можно использовать долгие годы и менять только наполнение наборов.
Воспринимайте мерч как атрибут компании
Изначально мерч возник, чтобы объединить фанатов определенных движений или артистов. Корпоративный мерч должен играть такую же роль — отражать не столько компанию, сколько людей, и объединять их вокруг бренда.
Изначально мерч возник, чтобы объединить фанатов определенных движений или артистов. Корпоративный мерч должен играть такую же роль — отражать не столько компанию, сколько людей, и объединять их вокруг бренда.
Сотрудники кинокомпании ожидаемо оказались поклонниками кино. Это навело на идею использовать любовь к киноискусству и создавать тематические наборы мерча в стиле нуар, вестерна, детектива и других жанров. Такой мерч будет отражать, что сотрудники — фанаты кинематографа, своей компании и своего дела.
Уделяйте внимание символам
Думайте не только о полезности вещи, но и о том, что она символизирует.
Мерч может быть совсем недорогим в производстве, но вызывать яркие эмоции и стать дорогой вещью за счёт заложенного в ней смысла.
Думайте не только о полезности вещи, но и о том, что она символизирует.
Мерч может быть совсем недорогим в производстве, но вызывать яркие эмоции и стать дорогой вещью за счёт заложенного в ней смысла.
На восьмилетие esprezo мы сделали браслетики со знаком перевёрнутой восьмёрки ∞, потому что любим компанию бесконечно. А когда у основателя компании Марка родился сын, подарили миниатюрную футболку с надписью около сердца «esprezo туть». Неважно, сколько денег вы потратите на мерч, важны идея и внимание.
Коммуникационный мерч — один из способов помочь команде проникнуться культурой и ценностями компании. Глубже о том, как строить бизнес с душой и заботиться о сотрудниках, рассказываем в подкасте esprezo «Душа компании».
На протяжении двух сезонов к основателю и партнёру esprezo Марку Хлынову приходят создатели и топ-менеджеры компаний. В выпусках они делятся тем, как совмещают рост бизнеса и развитие людей и создают корпоративную культуру, которая живёт в каждом сотруднике, а не только на бумаге.
Переходите на страницу подкаста, чтобы прослушать новые выпуски.
На протяжении двух сезонов к основателю и партнёру esprezo Марку Хлынову приходят создатели и топ-менеджеры компаний. В выпусках они делятся тем, как совмещают рост бизнеса и развитие людей и создают корпоративную культуру, которая живёт в каждом сотруднике, а не только на бумаге.
Переходите на страницу подкаста, чтобы прослушать новые выпуски.
Поделиться в соцсетях
Прочитайте другие полезные материалы о коммуникациях