коммуникационное агентство и образовательная компания
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на условия обработки данных
Оставьте заявку,
чтобы обсудить задачу:
чтобы обсудить задачу:
Свяжемся, чтобы составить
понимание задачи
Сделаем предложение
и защитим
Начнём проект
Если что, звоните:
Отвечаем с понедельника по пятницу
Jobs to be Done
Мы «нанимаем» товары на работу
Что такое JTBD?
Jobs to Be Done — подход к пониманию потребительских предпочтений —
впервые появился в книге Гарвардского профессора Клэя Кристонсона.
В основе — необычная мысль: люди «нанимают» товары и услуги на работу.
Редактор esprezo Анастасия Стрельцова объясняет концепцию на примере.
Jobs to Be Done — подход к пониманию потребительских предпочтений —
впервые появился в книге Гарвардского профессора Клэя Кристонсона.
В основе — необычная мысль: люди «нанимают» товары и услуги на работу.
Редактор esprezo Анастасия Стрельцова объясняет концепцию на примере.
Вася «нанимает» колу на работу, чтобы утолить жажду
Представим:
Есть некий парень Вася. Ему 20. Он живёт в Москве. Вася — студент факультета маркетинга, у него есть собака, много свободного времени и не очень много
денег. Каждую субботу он собирается с друзьями в баре, а по понедельникам
играет в баскетбол. Вася зашёл в магазин и купил колу.
Нам известно множество фактов о Васе, но ни один из них не стал причиной
покупки напитка. Вася купил колу, потому что хотел пить. Выбор продукта
определили не характеристики Васи, а его проблема. Всё просто: у потребителя
есть задача, которую нужно выполнить, и он ищет продукт, который с проблемой справится.
Есть некий парень Вася. Ему 20. Он живёт в Москве. Вася — студент факультета маркетинга, у него есть собака, много свободного времени и не очень много
денег. Каждую субботу он собирается с друзьями в баре, а по понедельникам
играет в баскетбол. Вася зашёл в магазин и купил колу.
Нам известно множество фактов о Васе, но ни один из них не стал причиной
покупки напитка. Вася купил колу, потому что хотел пить. Выбор продукта
определили не характеристики Васи, а его проблема. Всё просто: у потребителя
есть задача, которую нужно выполнить, и он ищет продукт, который с проблемой справится.
Задачи могут быть разными: приготовить ужин, убить время в очереди, поделиться фотографиями с друзьями. Именно эти задачи становятся «работами» — jobs to be done. Компания, которая предложит лучшее решение, завоюет клиента.
Зачем пользоваться JTBD?
JTBD учит копать глубже
Концепция поможет избежать проклятия многих компаний: концентрации
на узких сегментах рынка. Игнорировать потребности пользователя фатально
для бизнеса. Ключ к подходу JTBD — понять, почему люди меняют свои потребительские предпочтения и переключаются с продукта X на продукт Y.
Какие у этого предпосылки. Чтобы люди начали использовать ваш продукт,
вы должны убедить их в его полезности.
Классический пример теории: покупка дрели. Когда человек покупает дрель
на четверть дюйма, он на самом деле хочет не дрель, а отверстие на четверть
дюйма. Но можно углубиться дальше: людям не нужно отверстие, они хотят
повесить полку, чтобы хранить книги. А что если мы предложим потребителю электронную книгу? Тогда исчезнет потребность не только в дрели, но и в полке.
JTBD не только об отношениях продавец-покупатель. Это о том, как мы с вами взаимодействуем с окружающим миром. Вы можете заниматься бизнесом, искать работу, снимать видео-уроки или писать книги — сфера не важна. Когда создаёте продукт, думайте о том, как он повлияет на жизнь вашей целевой аудитории.
на узких сегментах рынка. Игнорировать потребности пользователя фатально
для бизнеса. Ключ к подходу JTBD — понять, почему люди меняют свои потребительские предпочтения и переключаются с продукта X на продукт Y.
Какие у этого предпосылки. Чтобы люди начали использовать ваш продукт,
вы должны убедить их в его полезности.
Классический пример теории: покупка дрели. Когда человек покупает дрель
на четверть дюйма, он на самом деле хочет не дрель, а отверстие на четверть
дюйма. Но можно углубиться дальше: людям не нужно отверстие, они хотят
повесить полку, чтобы хранить книги. А что если мы предложим потребителю электронную книгу? Тогда исчезнет потребность не только в дрели, но и в полке.
JTBD не только об отношениях продавец-покупатель. Это о том, как мы с вами взаимодействуем с окружающим миром. Вы можете заниматься бизнесом, искать работу, снимать видео-уроки или писать книги — сфера не важна. Когда создаёте продукт, думайте о том, как он повлияет на жизнь вашей целевой аудитории.
Зачем учитывать иерархию
целей в JTBD?
целей в JTBD?
Фокусируйтесь на целях высокого порядка
У людей есть множество разных целей. Более того — они не равнозначны.
Цели высокого порядка направлены на то, каким человек хочет стать. Цели
низкого порядка — вспомогательные на пути к «идеальному» образу себя.
Уильям Пауэрс, учёный биофизик, выделял три уровня целей:
Цели высокого порядка направлены на то, каким человек хочет стать. Цели
низкого порядка — вспомогательные на пути к «идеальному» образу себя.
Уильям Пауэрс, учёный биофизик, выделял три уровня целей:
- Be goals — цели «быть».
- Do goals — цели «сделать».
- Motor control goals — вспомогательные цели.
Представим:
Вася режет морковку. Вспомогательная цель — получить нарезанные овощи. Овощи нужны Васе для того, чтобы добавить их в рагу. Цель «сделать» — приготовить ужин.
Но всё не так просто. Вася готовит ужин для того, чтобы впечатлить девушку своей мечты. Вася убеждён: в глазах девушки он будет выглядеть заботливым, если самостоятельно приготовит ужин. Цель «быть» — выглядеть и ощущать себя внимательным по отношению к девушке.
Вася режет морковку. Вспомогательная цель — получить нарезанные овощи. Овощи нужны Васе для того, чтобы добавить их в рагу. Цель «сделать» — приготовить ужин.
Но всё не так просто. Вася готовит ужин для того, чтобы впечатлить девушку своей мечты. Вася убеждён: в глазах девушки он будет выглядеть заботливым, если самостоятельно приготовит ужин. Цель «быть» — выглядеть и ощущать себя внимательным по отношению к девушке.
Нужно учитывать: у целей разное место в иерархии. Цель «быть» всегда важнее вспомогательной цели. Если девушка не оценит жест Васи, не имеет значения,
как хорошо он приготовил ужин. Главная цель не будет достигнута. Возможен
и другой исход: ужин может сгореть, но девушка всё равно впечатлится стараниями Васи и решит, что он заботлив. Побочные цели провалены, но достигнута главная.
Когда решаете проблему пользователя, фокусируйтесь на целях высокого порядка. Это даст вам конкурентное преимущество.
как хорошо он приготовил ужин. Главная цель не будет достигнута. Возможен
и другой исход: ужин может сгореть, но девушка всё равно впечатлится стараниями Васи и решит, что он заботлив. Побочные цели провалены, но достигнута главная.
Когда решаете проблему пользователя, фокусируйтесь на целях высокого порядка. Это даст вам конкурентное преимущество.
Что нужно знать о JTBD?
Со временем теория развивалась и видоизменялась. Эффект «испорченного телефона» привёл к появлению нескольких интерпретаций JTBD.
Поговорим о двух основных моделях:
1. Jobs-As-Activities — работа как действие.
Помните пример с дрелью? Последователи Jobs-As-Activities утверждают: пользователь покупает дрель, потому что ему нужно отверстие. Продукт нужен
для того, чтобы осуществить действие, в нашем случае — просверлить дыру.
Задача компании: помочь клиенту это действие совершить наилучшим образом.
2. Jobs-As-Progress — работа как достижение.
Последователи Jobs-As-Progress заявляют: всё дело в книжной полке. Желания пользователя лежат глубже. Сверление — лишь промежуточное действие на пути
к конечной цели. Пора придумать, как вешать полки без отверстий в стенах, ведь
наша задача упростить жизнь клиента.
От этой идеологии отталкивались в Apple, когда разработали iPhone — мобильный телефон без кнопок. Этот подход использовали в IKEA, когда выкупили Task Rabbit — приложение для поиска помощников в работе по дому. Компания поняла:
их клиентам не нужна дрель, отверстие в стене и даже книжная полка. Люди
хотят приходить в уютный дом и чувствовать себя комфортно. Инновационные
идеи рождаются в момент, когда компании выходят за пределы знакомого
и переосмысливают потребности своих клиентов.
Поговорим о двух основных моделях:
1. Jobs-As-Activities — работа как действие.
Помните пример с дрелью? Последователи Jobs-As-Activities утверждают: пользователь покупает дрель, потому что ему нужно отверстие. Продукт нужен
для того, чтобы осуществить действие, в нашем случае — просверлить дыру.
Задача компании: помочь клиенту это действие совершить наилучшим образом.
2. Jobs-As-Progress — работа как достижение.
Последователи Jobs-As-Progress заявляют: всё дело в книжной полке. Желания пользователя лежат глубже. Сверление — лишь промежуточное действие на пути
к конечной цели. Пора придумать, как вешать полки без отверстий в стенах, ведь
наша задача упростить жизнь клиента.
От этой идеологии отталкивались в Apple, когда разработали iPhone — мобильный телефон без кнопок. Этот подход использовали в IKEA, когда выкупили Task Rabbit — приложение для поиска помощников в работе по дому. Компания поняла:
их клиентам не нужна дрель, отверстие в стене и даже книжная полка. Люди
хотят приходить в уютный дом и чувствовать себя комфортно. Инновационные
идеи рождаются в момент, когда компании выходят за пределы знакомого
и переосмысливают потребности своих клиентов.
Вывод
Делайте жизнь клиента комфортнее
Все подходы сводятся к одной главной мысли: выиграют компании, которые будут фокусироваться на «работах» пользователя и понимать, чего люди действительно
хотят. Забота о клиенте — это беспроигрышная стратегия.
хотят. Забота о клиенте — это беспроигрышная стратегия.