Давайте решим вашу задачу
Встретимся или созвонимся, чтобы составить понимание задачи → подготовим предложение и защитим → начнём проект.
Jobs to be Done
Мы «нанимаем» товары на работу
Что такое JTBD?
Jobs to Be Done— подход к пониманию потребительских предпочтений —
впервые появился в книге Гарвардского профессора Клэя Кристонсона.
В основе — необычная мысль: люди «нанимают» товары и услуги на работу.
Редактор esprezo Анастасия Стрельцова объясняет концепцию на примере.

Вася «нанимает» колу на работу, чтобы утолить жажду
Представим:

Есть некий парень Вася. Ему 20. Он живёт в Москве. Вася — студент факультета маркетинга, у него есть собака, много свободного времени и не очень много
денег. Каждую субботу он собирается с друзьями в баре, а по понедельникам
играет в баскетбол. Вася зашёл в магазин и купил колу.

Нам известно множество фактов о Васе, но ни один из них не стал причиной
покупки напитка. Вася купил колу, потому что хотел пить. Выбор продукта
определили не характеристики Васи, а его проблема. Всё просто: у потребителя
есть задача, которую нужно выполнить, и он ищет продукт, который с проблемой справится.


Задачи могут быть разными: приготовить ужин, убить время в очереди, поделиться фотографиями с друзьями. Именно эти задачи становятся «работами» — jobs to be done. Компания, которая предложит лучшее решение, завоюет клиента.
Зачем пользоваться JTBD?
JTBD учит копать глубже
Концепция поможет избежать проклятия многих компаний: концентрации
на узких сегментах рынка. Игнорировать потребности пользователя фатально
для бизнеса. Ключ к подходу JTBD — понять, почему люди меняют свои потребительские предпочтения и переключаются с продукта X на продукт Y.
Какие у этого предпосылки. Чтобы люди начали использовать ваш продукт,
вы должны убедить их в его полезности.

Классический пример теории: покупка дрели. Когда человек покупает дрель
на четверть дюйма, он на самом деле хочет не дрель, а отверстие на четверть
дюйма. Но можно углубиться дальше: людям не нужно отверстие, они хотят
повесить полку, чтобы хранить книги. А что если мы предложим потребителю электронную книгу? Тогда исчезнет потребность не только в дрели, но и в полке.

JTBD не только об отношениях продавец-покупатель. Это о том, как мы с вами взаимодействуем с окружающим миром. Вы можете заниматься бизнесом, искать работу, снимать видео-уроки или писать книги — сфера не важна. Когда создаёте продукт, думайте о том, как он повлияет на жизнь вашей целевой аудитории.

Зачем учитывать иерархию
целей в JTBD?
Фокусируйтесь на целях высокого порядка
У людей есть множество разных целей. Более того — они не равнозначны.
Цели высокого порядка направлены на то, каким человек хочет стать. Цели
низкого порядка — вспомогательные на пути к «идеальному» образу себя.

Уильям Пауэрс, учёный биофизик, выделял три уровня целей:

  1. Be goals — цели «быть».
  2. Do goals — цели «сделать».
  3. Motor control goals — вспомогательные цели.
Представим:

Вася режет морковку. Вспомогательная цель — получить нарезанные овощи. Овощи нужны Васе для того, чтобы добавить их в рагу. Цель «сделать» — приготовить ужин.
Но всё не так просто. Вася готовит ужин для того, чтобы впечатлить девушку своей мечты. Вася убеждён: в глазах девушки он будет выглядеть заботливым, если самостоятельно приготовит ужин. Цель «быть» — выглядеть и ощущать себя внимательным по отношению к девушке.

Нужно учитывать: у целей разное место в иерархии. Цель «быть» всегда важнее вспомогательной цели. Если девушка не оценит жест Васи, не имеет значения,
как хорошо он приготовил ужин. Главная цель не будет достигнута. Возможен
и другой исход: ужин может сгореть, но девушка всё равно впечатлится стараниями Васи и решит, что он заботлив. Побочные цели провалены, но достигнута главная.

Когда решаете проблему пользователя, фокусируйтесь на целях высокого порядка. Это даст вам конкурентное преимущество.


Что нужно знать о JTBD?
Со временем теория развивалась и видоизменялась. Эффект «испорченного телефона» привёл к появлению нескольких интерпретаций JTBD.

Поговорим о двух основных моделях:

1. Jobs-As-Activities — работа как действие.

Помните пример с дрелью? Последователи Jobs-As-Activities утверждают: пользователь покупает дрель, потому что ему нужно отверстие. Продукт нужен
для того, чтобы осуществить действие, в нашем случае — просверлить дыру.
Задача компании: помочь клиенту это действие совершить наилучшим образом.

2. Jobs-As-Progress — работа как достижение.

Последователи Jobs-As-Progress заявляют: всё дело в книжной полке. Желания пользователя лежат глубже. Сверление — лишь промежуточное действие на пути
к конечной цели. Пора придумать, как вешать полки без отверстий в стенах, ведь
наша задача упростить жизнь клиента.

От этой идеологии отталкивались в Apple, когда разработали iPhone — мобильный телефон без кнопок. Этот подход использовали в IKEA, когда выкупили Task Rabbit — приложение для поиска помощников в работе по дому. Компания поняла:
их клиентам не нужна дрель, отверстие в стене и даже книжная полка. Люди
хотят приходить в уютный дом и чувствовать себя комфортно. Инновационные
идеи рождаются в момент, когда компании выходят за пределы знакомого
и переосмысливают потребности своих клиентов.

Вывод
Делайте жизнь клиента комфортнее
Все подходы сводятся к одной главной мысли: выиграют компании, которые будут фокусироваться на «работах» пользователя и понимать, чего люди действительно
хотят. Забота о клиенте — это беспроигрышная стратегия.
Получайте новые материалы
на почту раз в месяц
Нажимая кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь на обработку персональных данных.